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新希望乳业“鲜战略”对标北美“鲜生活”

未知 2019-05-14 11:00

(记者温友平)记者从美国农业部最新的统计资料显示,美国乳业尤其是鲜牛乳的消费呈现不断增长的趋势。日前,记者先后在美国COSTCO等大型连锁超市现场观察到,在鲜牛乳销售的专柜里,几乎全是巴氏低温鲜牛乳,不销售常温牛乳。在这些巴氏低温鲜牛乳销售的品牌种类主要分为含1%脂肪、2%脂肪、脱脂和全脂牛乳。根据多年来在美国消费低温鲜牛乳的习惯,记者尤其喜欢消费巴氏低温全脂有机鲜牛乳。而美国农业部今年三月份最新的数据统计也显示,美国全脂巴氏低温鲜牛乳在所有种类的低温鲜牛乳中增长幅度最大,最受消费者的青睐。

相比较美国自1924年实施优质乳工程以来上百年的成熟稳定的低温鲜奶消费市场,中国乳业尤其是低温鲜牛乳的消费市场近年来也成为一种消费风潮。究其原因,主要是随着中国乳业市场的消费升级,在液态乳消费市场中,广大消费者正从常温的纯牛乳转向低温的鲜牛乳。

据尼尔森数据统计,目前欧美等发达国家的巴氏低温鲜乳的市场份额均已经达到了99%以上,其中加拿大99%、英国99.5%、美国99.7%、日本99.3%,而中国的巴氏低温鲜乳市场份额却是14%。可见,中国低温鲜乳市场还有巨大的发展空间,目前正在掀起的低温鲜牛乳消费风潮正迅速对标欧美发达国家“鲜生活”的品质消费。因此,中国目前低温鲜乳的发展既是中国消费升级的内在发展动力,更是国际消费品质生活的相互融合。

为了更好地比较中美乳业市场的巴氏低温鲜牛乳消费趋势和相互融合,记者特别选择了中国乳业低温鲜牛乳风潮的引领企业——新希望乳业的“新鲜一代的选择”实践作为参照坐标进行深度解读,或许能够更加清晰地认识和理解中国低温鲜牛乳发展现状和未来巨大发展空间。

新乳业“鲜战略”竞争优势

中国低温鲜乳已经处在了一个风口,据有关数据统计,在2018年,中国液态乳的增长率为7%左右,但是低温鲜乳的增长率却达到了16%。因此中国低温鲜乳的市场增长速度非常快。但是对标美国低温鲜乳99.7%的市场占有率来说,中国低温鲜乳才刚刚开始,市场份额非常小,未来市场发展空间巨大。

在这个低温鲜乳风口上,新希望乳业的多年来一直坚持的“鲜战略”已经充分彰显了它在低温鲜乳上的竞争力。据介绍,早在2005、2006年的时候,新希望乳业就提出了自己的“鲜战略”,并实行两条腿走路,即重点生产巴氏低温鲜乳和低温酸奶。在坚持了十多年的“鲜战略”布局后,新希望乳业最终迎来了近年来十分可喜的快速增长局面。

据新希望乳业上市后首份年报显示,2018年营业收入为49.72亿元,较上年同期增长12.44%;归属于母公司所有者的净利润为2.43亿元,较上年同期增长9.22%。同时,2019年一季度实现营收12.22亿元,同比增长13.50%;实现归母公司利润2264万元,同比增长3.64%。

记者了解到,通过并购不断发展壮大的新希望乳业拥有全国最广的工厂分布区域,专门的乳制品生产企业已经达到了13家,这是最为适合做低温鲜乳的独特优势。因为低温鲜乳对于冷链的要求非常高,如同中国农科院的有关专家特别指出,中国低温鲜乳只能产自本土区域。所以新希望乳业充分依托自身区域所在的工厂再辐射出去,并形成低温鲜奶的全国最广辐射范围。这是新希望乳业低温鲜奶非常大的优势之一。

图:新希望乳业世界一流的生产车间。

另外一个优势就是新希望乳业的多年来的生态牧场和全程冷链建设。据统计,至2018年末,新希望乳业在四川、云南、浙江等地建有11个标准化生态牧场,奶牛总存栏数达到19740头。低温鲜乳对于牧场建设要求非常高,要求牛奶的品质要非常好,这样做出的鲜奶口味才会非常好。新希望乳业的牧场建设完全符合低温鲜奶的高标准要求。同时,新希望乳业基于自己多年来对于牧场的布局、工厂的布局、还有整个供应链布局,尤其是从牧场到工厂到市场的全程冷链布局,更完全保证了牛奶更好的品质。据介绍,新希望乳业大量投入冷链设备建设,这充分保证了从牧场到工厂、市场和消费者手中的全程冷链。

但是,整体上目前中国冷链还是比较落后的,而美国冷链系统确实做得非常好。中美之间的冷链水平具有很大的差距,在中国低温鲜奶市场中,由于冷链的局限,导致目前低温鲜奶的三四级市场就很难继续渗透下去。中美之间低温鲜奶冷链供应体系的差距,反过来也预示着未来中国低温鲜奶发展的巨大空间。尤其是近年来随着中国消费市场的不断升级换代,中国低温鲜奶市场消费者的意识已逐渐提高,未来低温鲜奶市场必将是一个稳定的上升趋势。

“鲜战略”的创新举措

记者了解到,新希望乳业在致力于推进“鲜战略”创新发展进程中,做了三件非常重要且极具有创新意义的事情。

一是在产品层面上,在中国乳业市场上推出了第一款以时间为定义的产品,这就是在2011年在中国首推的新乳业“24小时鲜牛乳”。这个创新产品从正式推出到现在一直受到业界的关注、市场消费者的关注,以及新乳业上市后市场投资者的关注。目前这个“24小时鲜牛乳”产品也只有新希望乳业才能够做到。这个产品只卖当天,卖不完就要下架,只要是消费者在终端市场能够看到的产品都是当天上市日期的。这款中国唯一的“24小时鲜牛乳”产品目前在全球也是很少见的,因为这对于整个鲜乳生产供应链的要求非常高。

而这款标志着时间极致概念的“24小时鲜牛乳”正是新希望乳业董事长席刚在当初率先大胆提出来的。2011年提出这款产品的时候,席刚是下定决心、并冒了一定的风险进行研发的,因为产品对企业的供应链挑战非常之大。目前,这款产品却已经受到了市场消费者的广泛青睐和高度信赖。

二是在科研层面上,反复试验制定企业优质乳标准。早几年,中国低温鲜奶与美国低温鲜奶相比,在口感上还是不一样的,并略逊一筹。其中原因一方面是中国牧场奶源建设与美国、欧盟等国家高标准还是有很大差距的,另一方面就是中国巴氏杀菌的温度要略高于美国等发达国家的标准。这样在中国喝到的低温鲜乳就不像在美国等欧美发达国家所喝到的那样自然的奶香味。对此,在2012年,新希望乳业作为首家通过中国优质乳工程的企业,在中国奶业科技创新联盟的推动下,经过两年多的反复科研试验,最终制定出了一个企业优质乳的标准:即巴氏杀菌温度控制在72度至80度之间,企业的奶牛体细胞数≤30万个/ml,生乳菌落总数≤5万CFU/ml,多项指标均优于欧盟标准。据介绍,这个巴氏鲜乳杀菌温度对于奶源要求非常高,只有奶源好,杀菌温度就可以低,杀菌温度低,就可以最大化保留牛奶中的活性物质,牛奶中的活性物质包括免疫球蛋白G、乳铁蛋白、α-乳白蛋白等,对人体有增强免疫力、抗癌、抗炎、杀菌等功效,“24小时鲜牛乳”这支产品的活性营养物质是普通鲜奶的3倍。

因此,近年来越来越多从美国等欧美回来的中国留学生都会评价说,国内喝到的“24小时鲜牛乳”口感跟在国外喝到的低温鲜乳口感是完全一样的。

三是在行业发展上,新希望乳业持续深入推进中国优质乳工程的实施。据统计,迄今为止,新希望乳业是获得“中国优质乳工程”乳品品牌最多、消费者覆盖区域最广的乳企。目前,新希望乳业正凭借产业链优势和标准化流程,在全国范围内不断推进优质乳工程。

记者了解到,早在1924年,美国就开始实施了优质乳工程,之后其乳业的发展一直在此优质标准下进行不断的创新发展。目前,美国乳业发展尤其是在低温鲜奶始终引领世界乳业的发展。对标美国,新希望乳业“鲜战略”的创新举措,将对中国乳业的低温鲜奶发展必将起到重要的引领和推进作用。

致力于“新鲜一代的选择”

随着中国乳业巴氏低温鲜奶“鲜风潮”的持续推进,新希望乳业是否已经或持续扮演一种低温新鲜市场引领者角色呢?

首先,从低温鲜奶和低温酸奶产品的创新竞争力内涵角度解读,新希望乳业实际上已经起到了市场引领的作用。

其次,新希望乳业以创新产品进行创新营销角度上看,新乳业近年来主打的新鲜一代的年轻消费者主力军,已经充分彰显了中国乳业“鲜风潮”的市场消费力量。据介绍,新乳业在其营销创新上,重点紧扣年轻人这一新生代消费者大做文章。在其实践上,尽管没有中国乳业巨头那样巨大的投入进行推广宣传,但是在尝试着跟年轻人沟通的一些创新方式和方法却取得了很好的市场认同。

记者了解到,2018年底,新希望乳业重新对于市场和品牌的诉求做了一次崭新的定位,并正式对外发布了“新鲜一代的选择”这一企业发展愿景和品牌建设目标。新希望乳业董事长席刚认为,“新鲜一代的选择”并没有界定某一个具像化的人群,而是更倾向于一种生活的态度。新希望乳业所选择的“新鲜一代”,所包含的内容更多的是一种积极的、健康的、阳光的这样一种生活方式的人群。这种生活态度内涵的新鲜一代可以是00后、90后、80后,甚至是70后、60后等不同时代的人群。

其实,新希望乳业“新鲜一代的选择”还有一种国际化视野的内涵。即无论是中国国内还是美国等其他国家,人类均会共同向往并努力选择一种积极的、健康的、阳光的生活态度,这是全球化人类所共同相通的。

要致力“新鲜一代的选择”,新新希望乳业自然地将“鲜战略”和“芯乳业”视为这种“选择”的重要推进力量。记者了解到,如果说“鲜战略”是新希望乳业外部市场的创新布局的话,那么,“芯乳业”则是新乳业自身内部要打造科技化的进程。这种“芯乳业”的科技化进程将会在消费者终端得到实在的感知和感受。比如说,新希望乳业希望通过数字信息化的手段更好地服务消费者,使得自己在消费者市场中更有竞争力。因此,新希望乳业在进行整个科技化升级的过程中,最终的目标是围绕着广大消费用户目标。

比如说,新希望为了升级会员用户管理系统,就是让更多的用户沉淀在这个升级的系统中,然后了解这些消费者的画像,这样就更好地服务这些用户。尤其是在推出创新产品的时候,就会与这些用户进行互动交流,真正了解消费者的需求是什么。同时,企业在推出创新活动的时候,就会做到精准化的推送服务,根据用户个人的喜好,实现“千人千面”的营销效果。

总之,新希望乳业一方面把前端生产更数字化、智能化,另一方面,在营销终端更加多元化、场景化,不断推动品牌年轻化、时尚化,从而不断契合“新鲜一代的选择”。(完)

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